지난 4월 20일, 성수동에서 꽤 흥미로운 장면이 펼쳐졌어요. 같은 날, 두 글로벌 프리미엄 자동차 브랜드가 서울에서 신차 행사를 나란히 열었거든요. 아우디는 오전에 서울 중구의 한 호텔에서 9세대 A6를 국내 최초로 공개했고, 벤츠는 오후에 성수동 XYZ서울에서 '디 올-뉴 일렉트릭 C-클래스' 월드 프리미어를 열었어요. 브랜드 140년 역사상 처음으로 서울을 월드 프리미어 장소로 택한 행사였는데요. 글로벌 CEO와 주요 임원들이 참석했고, 전소미와 지코도 무대에 올랐죠.

규모만 보면 벤츠가 압도적이었어요. 그런데 막상 반응은 좀 달랐다고 해요.벤츠는 서울의 감성을 표현하기 위해 포장마차, 노래방, 포차, 붉은 네온사인 같은 요소들을 무대에 가득 채웠는데요. 의도는 이해가 가지만, 보는 사람 입장에서는 어딘가 어색하게 느껴졌거든요. 성수는 지금 서울에서도 가장 트렌디하고 실험적인 동네인데, 벤츠가 보여준 서울은 외부자의 시선으로 재구성한 '한국풍' 무대에 가까웠달까요. 결국 행사 후 화제는 신차보다 무대 연출 쪽으로 쏠렸어요.

반면 아우디는 훨씬 조용하지만 강력한 방식으로 존재감을 남겼어요. 벤츠 행사가 열린 XYZ서울 바로 뒷건물 외벽에 아우디 A6 옥외광고가 걸려 있었거든요.

"Look Up!"

직관적으로는 "고개를 들어 새로운 아우디 A6를 보라"는 의미인데요. 동시에 벤츠 C클래스보다 상위 세그먼트인 A6를 떠올리게 하는 중의적인 메시지로도 읽혔어요. 아우디는 광고 안에서 벤츠를 직접 언급하지 않았지만, 위치 자체가 비교 구도를 만들었거든요. 행사장에 모인 사람들, 업계 관계자들, 기자들, 성수를 오가는 사람들은 자연스럽게 두 브랜드를 함께 보게 됐습니다.

그리고 아우디는 여기서 멈추지 않았어요. 이후 같은 건물 외벽에 Audi Q3 광고를 한 번 더 진행했는데요. 이번 카피는 "Real vibes happen outside the studio" 였어요. 스튜디오 밖에서 진짜 바이브가 만들어진다는 메시지인데, 단어 선택이 우연이 아니에요. 화려한 무대 세트 안에서 '서울'을 연출했던 벤츠의 스튜디오형 행사를 그대로 겨냥한 카피였거든요. 한 번은 위치로, 한 번은 카피로. 아우디는 같은 자리에서 두 번 연속으로 정확하게 찌른 셈이에요.

벤츠가 거대한 월드 프리미어를 준비하는 동안, 아우디는 외벽광고 두 장으로 그 분위기에 연속으로 개입했어요. 큰 예산이나 화려한 연출보다 더 중요한 건, 그 공간에서 사람들이 무엇을 보고 어떤 이야기를 하게 될지를 읽는 능력이었던 거죠.

성수에서는 광고판 하나도 혼자 존재하지 않아요. 옆 건물의 행사, 길 건너의 팝업, SNS에 올라오는 사진, 매체의 기사까지 모두 연결되며 하나의 장면을 만들거든요. 아우디의 연속된 성수 외벽 공략은 바로 그 점을 정확히 활용한 사례였습니다.

지난 4월, 무신사는 성수동에 약 2,000평 규모의 메가스토어를 열었어요. 1,000여 개 브랜드가 입점한 단일 매장 기준 국내 최대 규모였는데요. 무신사 스탠다드, 엠프티, 킥스까지 성수 일대에 여러 거점을 운영 중인 무신사 입장에서 메가스토어는 그 집대성 같은 공간이었어요. 성수는 사실상 무신사의 안방이 된 거죠.

그런데 메가스토어 오픈 직후, 무신사가 상반기 최대 할인 행사 '무진장 26 여름 블랙프라이데이'를 한창 진행하던 시기에 바로 옆 건물 외벽에 이런 현수막이 등장했어요.

"쇼핑은 직잭으로, 배송은 직진으로"

지그재그 입점 브랜드 '착한구두'의 성수 매장 오픈을 알리는 광고물이었는데요. 사실 처음엔 그냥 팝업 광고였어요. 그런데 위치가 너무 절묘했거든요. 무신사 안방, 무신사 할인 행사 기간, 패션 소비자들이 가장 많이 몰리는 성수 한복판. 현장 사진이 SNS에 올라오자마자 순식간에 퍼지기 시작했어요. 사람들은 이걸 단순한 팝업 광고가 아니라, 지그재그가 무신사 텃밭에 깃발을 꽂은 장면으로 읽기 시작한 거죠.

무신사가 먼저 반응했어요. 공식 인스타그램에 "지그재그? 그건 돌아가는 사람들 얘기고, 무신사는 똑바로 직진한다"는 콘텐츠를 올렸거든요. 지그재그도 물러서지 않았어요. 무신사의 오랜 슬로건 '다 무신사랑해'를 비틀어 "숙녀들은 무신사 말고 다 지그재그래" 를 내걸더니, 쿠폰 코드명 '무쉰사'로 10% 추가 할인까지 뿌렸어요. 거기에 "공짜 광고 감사합니다. 덕분에 팀장님 설득해서 쿠폰 가져왔습니다"라는 메시지까지 얹으면서요. 무신사도 가만있지 않았어요. 이번엔 할인율을 20%로 올린 '지긁재긁' 쿠폰으로 맞불을 놨죠.

소비자들은 이 장면을 광고가 아니라 실시간 브랜드 예능처럼 소비했어요. 두 브랜드 댓글창에는 스파오, 미쏘, 세터 같은 패션 브랜드는 물론이고 펩시, 킷캣, CJ온스타일까지 업종을 가리지 않고 달려들었고, 릴레이 댓글로 화제성이 더 커졌어요. 나중에 양사 모두 "사전에 기획된 캠페인이 아니었다"고 밝혔는데요. 그냥 착한구두 팝업 광고를 걸었을 뿐인데, 위치 하나가 모든 걸 만들어버린 거예요.

결과적으로 양쪽 다 이겼어요. 무신사는 경쟁사가 바로 옆에 광고를 걸 만큼 성수에서의 집객력이 크다는 걸 재확인했고, 지그재그는 무신사가 만들어 놓은 트래픽을 최소 비용으로 고스란히 흡수했거든요.

이런 방식을 '브랜드 밴터'라고 불러요. 해외에서는 맥도날드와 버거킹, 코카콜라와 펩시처럼 오래전부터 익숙한 문법이지만, 국내에서는 경쟁사를 직접 언급하는 걸 조심스러워하는 분위기가 있었잖아요. 그런데 무신사와 지그재그는 경쟁을 갈등이 아니라 콘텐츠로 바꿨어요. 그리고 그 출발점은 성수의 외벽광고 한 장이었습니다.

성수에서는 광고가 걸리는 순간 끝나지 않아요. 사람들이 사진을 찍고, SNS에 올리고, 브랜드가 반응하고, 업종을 넘나든 브랜드들까지 댓글로 가세하면서 하나의 거대한 대화가 만들어지거든요. 외벽광고 하나가 오프라인 노출을 넘어 온라인 대화로 확장되는 구조, 성수가 아니면 보기 힘든 장면이에요.

🧱 CASE 3. 무신사의 안방으로 들어온 네이버 노크잇

무신사와 지그재그의 티키타카가 화제가 된 직후, 성수에는 또 다른 패션 플랫폼 광고가 등장했어요. 네이버의 패션 서비스 '노크잇'이에요.

성수2가의 한 건물 외벽에 네이버 노크잇의 대형 현수막이 걸렸는데요. 해당 광고가 걸린 건물 옆에는 무신사 엠프티가 있었고, 맞은편에는 무신사 킥스가 자리하고 있었어요. 노크잇 론칭 이후 첫 대규모 세일인 '놐다운' 행사에 맞춰 성수, 한남, 홍대 일대에서 옥외광고를 진행한 건데, 그중에서도 성수는 무신사가 메가스토어, 킥스, 엠프티 등 여러 매장을 운영하는 전략 지역이잖아요.

무신사의 안방이라고 할 수 있는 공간에 지그재그에 이어 네이버까지 들어온 거예요. 업계에서는 이를 단순한 우연으로 보지 않아요. 성수에서 무신사가 가진 상징성과 집객 효과를 후발·경쟁 플랫폼들이 활용하려는 흐름으로 해석하거든요.

무신사는 온라인 패션 플랫폼 1위 이미지를 오프라인으로 확장하며 성수를 패션 상권의 중심지로 만들고 있어요. 지그재그는 쇼핑몰 중심 플랫폼에서 브랜드 플랫폼으로 영역을 넓히고 있고, 네이버 노크잇 역시 패션 서비스로 존재감을 키우고 있죠. 이들의 사업 영역은 점점 겹치고 있고, 그 경쟁은 앱 안에서만 벌어지지 않아요. 성수의 외벽, 매장, 거리, 팝업, SNS에서 동시에 벌어지고 있거든요.

무신사가 성수라는 무대를 만들자, 다른 플랫폼들이 그 무대 위로 들어오고 있어요. 경쟁사는 더 이상 멀리 있는 존재가 아니라, 바로 옆 건물과 맞은편 외벽에서 만나는 존재가 됐습니다.

결국 승부는 성수에서 납니다 🤔

성수는 단순히 사람이 많은 곳이 아니거든요. 브랜드가 소비자에게 직접 자신의 감각을 보여줄 수 있는 곳이에요. 연무장길과 카페거리 일대에는 팝업스토어, 플래그십 스토어, 편집숍, 카페, 외벽광고가 촘촘하게 연결돼 있는데요. 소비자는 성수에서 광고를 '보는' 데 그치지 않아요. 광고 앞을 지나가고, 사진을 찍고, 매장에 들어가고, SNS에 올리고, 다시 온라인에서 이야기를 이어가거든요.

그래서 성수의 광고는 단순 노출형 매체가 아니에요. 브랜드 경험의 입구이자, 바이럴의 출발점이에요. 아우디의 외벽광고는 벤츠의 월드 프리미어와 맞물리며 비교 광고처럼 읽혔어요. 지그재그의 현수막은 무신사 메가스토어와 맞물리며 SNS 밈이 됐고요. 네이버 노크잇의 광고는 무신사 엠프티와 킥스 사이에 등장하며 패션 플랫폼 경쟁의 확장으로 읽혔죠. 같은 광고라도 어디에 걸리느냐에 따라 완전히 다른 이야기가 돼요. 성수에서는 위치가 메시지가 되고, 주변 브랜드가 맥락이 되며, 소비자의 반응이 캠페인의 일부가 됩니다.

브랜드마다 정답은 다릅니다.

어떤 브랜드는 유동인구가 가장 많은 자리가 효과적이고, 어떤 브랜드는 경쟁사 옆이 더 큰 화제를 만들기도 합니다. 브랜드의 목표에 맞는 성수 OOH 전략이 고민된다면, 다양한 매체를 바탕으로 가장 적합한 캠페인을 함께 설계해 드리겠습니다.

에스킴컴퍼니는 국내와 해외

주요 상권에서 옥외광고를 통해

브랜드와 소비자가 만나는 순간을 만듭니다.

다양한 도시와 상권의 유동인구,

소비자 동선을 연구하며
브랜드가 가장 효과적으로

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