⚫ 월드컵 광고, 결국 심판 겨드랑이까지 갔습니다

🟡 이번 월드컵, 경기보다 더 재밌던 광고들

🙈 가려질수록 더 유명해진 브랜드: Levi's, Heinz

이번 월드컵엔 '클린 베뉴 정책'이라는 게 있었어요. 공식 스폰서가 아닌 브랜드의 로고나 이름은 경기장 안팎에서 전부 가리거나 지워야 한다는 규정이었는데요. 미국 산타클라라의 Levi's Stadium도 이번 월드컵 경기장으로 쓰였는데, Levi's가 공식 스폰서가 아니었던 탓에 대회 기간 동안 경기장 이름이 'San Francisco Bay Area Stadium'으로 바뀌었어요. 입구와 전광판 로고엔 흰색 가림막이 씌워졌고, 식음료 공간의 Heinz 케첩병 라벨에도 검은 테이프가 붙었죠.

FIFA 입장에선 브랜드를 지운 건데, 실제로 벌어진 일은 정반대였어요. 흰색 가림막 형태가 Levi's의 상징인 '배트윙' 실루엣을 그대로 드러내고 있었거든요. 브랜드명은 안 보이는데 형태 자체가 Levi's였던 거예요. "저게 뭘 가린 건지 너무 티 나잖아" 하는 반응과 함께 사진과 영상이 SNS를 타기 시작했고요.

Levi's는 이 상황을 놓치지 않았어요. 공식 인스타그램 프로필 사진을 가림막 씌워진 로고 이미지로 바꾸고, "아름다운 [가려진] 경기장에 오신 걸 환영합니다" 같은 유머러스한 문구를 붙였거든요. FIFA를 직접 저격하는 대신, 이 아이러니를 브랜드다운 농담으로 소화한 거죠. 이후 일부 매장 간판도 흰 천으로 가리고, 가려진 경기장 이미지로 한정판 티셔츠까지 만들었어요. 우연히 생긴 사건 하나가 그대로 캠페인이 된 셈이에요.

Heinz는 결이 조금 달랐어요. 검은 테이프 붙은 케첩병을 그냥 웃고 넘기는 대신, 브랜드명 자리를 검은색으로 가린 한정판 라벨을 실제 제품으로 만들어버렸거든요. 이름하여 'Unofficial Stadium Ketchup'. 비공식이라는 사실을 숨기기는커녕, 그 단어 자체를 캠페인 콘셉트로 앞세운 거예요.

여기에 하나 더 있었는데요, 월드컵 경기에 나오는 레드카드·옐로카드가 케첩·머스터드 색이랑 딱 맞는다는 점도 놓치지 않았어요. 심판 카드 모양을 본뜬 한정판 패키지에 케첩 레드카드 하나, 머스터드 옐로카드 하나, 교체용 소스 패킷 57개를 넣고 가격을 1.57달러로 책정했더라고요. Heinz 하면 따라붙는 숫자 '57'을 구성과 가격에 동시에 녹인 거죠.

Levi's는 가려진 로고를 소셜 콘텐츠로 바꿨고, Heinz는 가려진 제품을 아예 실물 패키지로 만들었어요. 방식은 달랐지만 출발점은 같았어요. 규제에 당황하지 않고, 소비자가 이미 만들어낸 반응에 재빨리 올라탄 거죠.

경기장 광고 하면 골대 뒤 LED 보드, 관중석 배너, 유니폼 가슴 로고 이런 게 먼저 떠오르잖아요. 노출 면적 크게, 카메라에 자주 잡히게, 반복해서 보이게. 근데 Rexona는 이 공식을 아예 따르지 않았어요.

이번 월드컵 공식 퍼스널케어 스폰서였던 Rexona, 데오드란트 브랜드거든요. 겨드랑이에 바르는 그 제품 맞아요. 이 Rexona가 로고를 어디 넣었는지 아세요? 바로 제4심판의 겨드랑이예요. 제4심판은 선수 교체나 추가시간을 알리는 역할이라 평소엔 벤치 옆에 조용히 서 있어서 화면에 잘 안 잡히는데요. 교체판이나 추가시간 표시판을 머리 위로 들어 올리는 그 순간만큼은 카메라가 정확히 그 사람을 비추거든요. 게다가 그 타이밍이 팬들이 가장 긴장하는 순간이기도 하고요.

Rexona는 제4심판 유니폼 겨드랑이 부분에 로고를 넣어서, 팔을 내리고 있을 땐 거의 안 보이다가 판을 들어 올리는 순간 겨드랑이가 펼쳐지면서 로고가 드러나게 설계했어요. 광고가 항상 켜져 있는 게 아니라, 특정 행동이 있어야만 완성되는 구조인 거죠. 중계 국가에 따라 Rexona, Sure, Degree처럼 지역별 브랜드명을 다르게 노출한 것도 꼼꼼했고요.

겨드랑이에 바르는 데오드란트를, 겨드랑이가 가장 잘 드러나는 순간과 연결한 거예요. '압박 속에서도 자신감을 준다'는 브랜드 메시지를, 경기에서 긴장감이 가장 높은 순간에 자연스럽게 보여준 셈이죠.

💡 노출 시간은 짧아도 시청자 집중도가 가장 높은 순간을 고르고, 고정된 광고판 대신 사람의 행동 자체를 미디어로 활용해 보세요. 긴 카피 없이도 메시지가 훨씬 직관적으로 전달돼요.

🤖 무대 자체를 기술 시연장으로 만들다 — 현대차 아틀라스

해외 브랜드들 얘기만 하다 보니 아쉬우셨죠? 한국 사례도 놓칠 수 없죠~ 님, 혹시 지난 16강전 브라질-노르웨이 경기 하프타임에 휴머노이드 로봇이 심판에게 공을 건네는 장면 보셨어요? 저희도 처음엔 '이거 CG 아니야?' 싶었는데요. 실제 현대차그룹 로보틱스 계열사 보스턴다이내믹스의 휴머노이드 로봇 '아틀라스'였어요.

그런데 이건 단순한 로봇 쇼가 아니었어요. 포천은 이를 “월드컵 역사상 한 번도 없었던 일”이라고 주목했고, 블룸버그와 로이터는 실험실을 벗어난 실제 경기장 환경에서 기술을 검증했다는 점에 집중했어요. 잔디 위를 움직이고, 수만 명이 모여 기존 와이파이 사용이 어려운 환경에 별도 통신 장치까지 구축했거든요. 월드컵 무대 자체가 거대한 기술 테스트베드가 된 셈이죠.

💡 다른 브랜드들이 이미 존재하는 맥락을 찾아 올라탔다면, 현대차는 아예 무대 자체를 R&D 현장으로 바꿨어요. 전 세계의 시선이 집중된 순간에 브랜드의 미래 비전을 보여주면서, 실제 기술 검증까지 함께 가져간 영리한 캠페인이었죠.

⚽ 스타를 불렀지만, 기억된 건 팬의 역할 — Adidas, Nike, LEGO, Lay's, IKEA

메시, 호날두, 음바페, 벨링엄. 이번 월드컵 광고엔 정말 화려한 선수들이 총출동했어요. 근데 유명한 선수가 나왔다고 광고가 저절로 기억되진 않더라고요. 오래 회자된 캠페인들을 보면, 스타보다 팬한테 맡긴 역할이 확실히 달랐어요.

Adidas의 'Backyard Legends'는 화려한 경기장 장면 대신 동네 3대3 축구 경기로 시작해요. 오랫동안 진 적 없는 전설의 동네 팀에 메시, 벨링엄, 베컴, 지단 같은 글로벌 스타들이 도전하는 설정인데요. 티모시 샬라메가 대결을 조율하는 역할로 등장하고, 일부 레전드는 CGI와 디에이징으로 전성기 모습으로 나와요. 약 5분짜리인데, 흥미로운 건 대결 결과를 아예 안 보여준다는 거예요. 경기 시작 직전에 영상이 끝나거든요.

Adidas는 월드컵을 직접 얘기하지 않고, 사람들이 처음 축구를 좋아하게 된 순간을 얘기했어요. 동네 골목, 학교 운동장, 친구들이랑 즉석으로 하던 경기. 그 기억 속에 글로벌 스타를 데려다 놓으니까, 광고가 팬들의 실제 경험이랑 연결되더라고요. 팬들은 결과보다 자기가 이어서 상상할 수 있는 이야기에 더 반응했던 거예요.

Nike는 이번 월드컵 공식 스폰서가 아니었어요. FIFA 명칭이나 브랜딩을 자유롭게 못 쓰는 위치였는데, Nike는 이 제약 자체를 'Rip the Script(정해진 각본을 거부한다)'라는 캠페인 메시지로 만들어버렸어요. 5월부터 서사가 불분명한 로파이 폴라로이드 이미지들을 먼저 풀어서 궁금증을 유도하고, 이후 약 6분짜리 메인 필름을 공개했고요. 대회 기간 동안 약 185개의 숏폼 콘텐츠를 12주에 걸쳐 배포하는 'Universe of Nike Football' 구조를 짰어요. 메인 콘텐츠는 Nike 역사상 가장 많이 공유된 소셜 게시물로, 2억 5천만 회 이상 조회수를 기록했다고 해요.

다만 일부에서는 '영상은 멋진데 팬들이 공유하거나 논쟁할 명확한 포인트가 부족하다'는 지적도 있었어요. 멋있다는 반응이 꼭 강한 기억이나 대화로 이어지는 건 아니더라고요.

IKEA 캐나다는 완전 다른 각도였어요. 'Assemble the World'라는 캠페인으로, 소파·쿠션·수납장·조명 같은 익숙한 이케아 제품들로 18개국 국기를 재현했거든요. 근데 예쁜 비주얼로 끝나지 않아요. 국기를 구성하는 제품을 소비자가 직접 찾아보고, 클릭해서 사고, 집에서도 똑같이 재현할 수 있게 설계했더라고요. 보는 광고가 아니라 참여하는 광고인 거죠. 캐나다가 다양한 문화적 배경의 사람들이 공존하는 나라잖아요. 각자 다른 나라를 응원하는 사람들이 뒤섞이는 월드컵 시즌을, IKEA는 'Bring Home to Life'라는 브랜드 언어로 풀어냈어요.

💡 이 다섯 브랜드를 보면, 광고를 본 뒤 팬이 할 수 있는 행동이 각각 달랐어요. Adidas는 자기 축구 기억을 떠올리게 했고, Nike는 다음 콘텐츠를 계속 보게 했고, LEGO는 의견을 말하게 했고, Lay's는 부담 없이 참여하게 했고, IKEA는 직접 만들고 공유하게 했죠. Adidas와 LEGO 반응이 유독 셌던 건, 광고를 본 뒤 팬이 할 일이 가장 명확했기 때문이에요.

월드컵을 가장 영리하게 활용한 방법 🤔

오늘은 2026 월드컵에서 유독 오래 회자된 캠페인들을 쭉 살펴봤어요. Levi's와 Heinz는 규제를 오히려 소재로 만들었고, Rexona는 경기에서 가장 긴장감 높은 순간을 골랐고, 현대차는 무대 자체를 기술 시연장으로 바꿨고, Adidas는 월드컵보다 동네 축구를 얘기했고, LEGO는 결론을 팬한테 맡겼고, Lay's는 팬이 아닌 사람을 초대했고, IKEA는 스포츠 이벤트를 집의 언어로 해석했죠.

이렇게 쭉 되짚어 보니 공통점이 하나 보이지 않나요? 다들 월드컵이라는 무대를 '억지로' 활용하려 하지 않았다는 거예요. 오히려 규제나 제약, 소비자의 기존 습관, 팬들의 상상력처럼 이미 존재하는 맥락을 찾아내고 거기에 올라탔죠.

여러분의 브랜드는 지금 어떤 맥락 위에 서 있나요? 광고를 본 사람이 그다음에 무엇을 하게 될지, 공감하고 기억할지, 의견을 말할지, 직접 만들어볼지, 아니면 그냥 지나칠지. 그 질문에서부터 캠페인의 차이가 시작되는 것 같아요.

📦에스킴컴퍼니 6–7월 NEWS: 메디힐 LA 캠페인📦

실제로 메디힐의 LA 캠페인도 같은 방식으로 접근했어요. LA 전역에 광고를 넓게 노출하기보다, 올리브영 LA 지점을 핵심 타겟으로 잡고 소비자의 실제 방문 동선을 중심으로 매체를 구성했는데요.

올리브영 입점 몰을 타겟한 몰 미디어 패키지부터, 매장 인근과 주요 이동 동선의 버스쉘터까지 전략적으로 연결해 K뷰티 소비자가 브랜드를 반복해서 마주치도록 설계했어요.

사람이 많은 곳에 광고를 거는 것보다, 메디힐을 만날 가능성이 높은 소비자가 있는 곳을 고른 캠페인이었죠! 중요한 건 LA 어디에 광고하느냐가 아니라, 우리 브랜드가 누구를 만나야 하고, 그들이 어디로 움직이는지를 먼저 찾는 것이니까요 :)

에스킴컴퍼니는 국내와 해외

주요 상권에서 옥외광고를 통해

브랜드와 소비자가 만나는 순간을 만듭니다.

다양한 도시와 상권의 유동인구,

소비자 동선을 연구하며
브랜드가 가장 효과적으로

노출될 수 있는 미디어 전략을 제안합니다