🟡⚫ 요즘 영화 광고가 미쳤습니다: 4,300억 스파이더맨부터 ‘사람 사는 빌보드’까지

🕷️ 스파이더맨: 브랜드 뉴 데이__광고 파트너 캠페인만 3,090억 원

'스파이더맨: 브랜드 뉴 데이'는 개봉 전부터 기록을 새로 썼어요. 165개 브랜드와 함께한 프로모션 파트너 캠페인의 미디어 가치가 3억 900만 달러(약 4,300억 원)에 달하면서, '스파이더맨: 파 프롬 홈'이 세웠던 기존 기록(2억 8,800만 달러)을 넘어섰거든요. 흥미로운 건 이 중 상당수 브랜드가 단순히 광고만 산 게 아니라, 실제로 영화 속에 등장하기 위해 돈을 냈다는 점이에요. 스파이더맨은 삼성 갤럭시Z 플립을 쓰고, 다른 캐릭터들은 갤럭시Z 폴드와 갤럭시 워치를 착용하고, 리틀시저스 피자가 이름 그대로 등장하고, BMW 차량이 도시 곳곳을 누비는 식이었죠.

이 화제성은 온라인에서 먼저 터졌어요. 뭄바이에서는 스파이더맨이 거미줄로 공중에 뜬 자동차를 붙잡는 듯한 이미지가 SNS를 타고 퍼지면서 "이거 진짜 설치물이야?" 하는 논쟁이 벌어졌고, 크리에이티브 스튜디오 WHY가 공개한 '타임스퀘어를 뒤덮은 거대한 거미줄' 콘셉트 비주얼도 전 세계에서 가장 많이 공유된 캠페인 이미지 중 하나가 됐어요. 실제 설치 여부와 별개로, 이런 이미지 하나가 실물 옥외광고 못지않은 화제성을 만들어낸다는 걸 보여준 사례였죠.

그리고 진짜 도시 곳곳에는 실물 옥외광고가 세워졌어요. 미국에서는 LA 웨스트필드 센추리시티 쇼핑몰 외벽에 스파이더맨이 건물을 타고 오르는 대형 설치물을 실제로 세웠고, LA 시내에는 이층버스 전체를 스파이더맨으로 래핑해서 도로 위를 달리는 '움직이는 빌보드'로 활용했어요. 이 외에도 빌보드 캠페인을 정말 다양한 방식으로 진행했는데요. 요즘은 평면 빌보드 하나만 딱 세우기보다, 빌보드 위에 조형물을 덧붙여 입체감을 주는 방식이 하나의 유행처럼 번지고 있더라고요.

이번엔 대형 프랜차이즈가 아니라 넷플릭스 스릴러 한 편이 만든 소동이었어요. LA 웨스트 헐리우드의 선셋 대로와 셀마 애비뉴 사이, 지상 약 9m 높이 빌보드에 지난 목요일부터 한 남자가 실제로 '입주'했거든요. 유리로 된 전면에 책장/화분/안락의자/두꺼운 붉은 커튼까지 갖춘 완전한 거실이 통째로 빌보드 안에 들어앉아 있었던 거예요.

이 남자는 신원이 공개되지 않은 채로, 파자마 바지에 가운을 걸치고 창밖을 보며 손을 흔들거나 쌍안경으로 거리를 내다봤어요. 가끔 화이트보드에 "나 갇혔어요" 같은 메시지를 적어서 아래를 지나가는 사람들에게 보여주기도 했고요. 창문 아래 셔터에는 "당신은 얼마나 버틸 수 있나요?"라는 문구가 쓰여 있었어요. 이 모든 게 '이유도 모른 채 집 안에 갇힌 가족'을 다룬 넷플릭스 영화 '더 라스트 하우스' 개봉을 알리는 광고였던 거죠.

소문은 순식간에 퍼졌어요. 소셜미디어에서 영상이 돌자 다음 날 아침부터 주민과 관광객들이 몰려들어 사진을 찍고, "저 안에 화장실은 있는 거냐"며 서로 추측을 주고받았어요. 한 인근 주민은 마술사 데이비드 블레인이 런던 템즈강 위 유리박스에서 한 달 넘게 지냈던 스턴트가 떠오른다고 했고요. 빌보드의 '입주'는 토요일에 끝났는데, 그 며칠 사이 이 광고는 뉴스와 SNS를 모두 장악하며 "이 영화 봐야겠다"는 반응을 만들어냈어요.

💡 이 캠페인엔 드론도, 대형 조형물도, 수백억 원짜리 파트너십도 없었어요. 그냥 빌보드 하나에 '진짜 사람'을 살게 했을 뿐이죠. 영화의 핵심 질문("얼마나 버틸 수 있나요?")을 광고 형식 자체로 체험하게 만든 게 이 캠페인이 화제가 된 이유예요. 스케일보다 콘셉트 하나가 명확할 때, 작은 매체 하나로도 이만한 화제성을 만들 수 있다는 걸 보여준 사례였어요.

디즈니의 '모아나2'는 아예 도시 전체를 캔버스처럼 썼어요. 런던에서는 템즈강 위로 드론쇼를 띄웠고, 이탈리아에서는 카프리섬의 실제 절벽에 프로젝션 매핑을 해서 모아나의 항해 장면을 재현했어요. 피렌체에서는 360도로 둘러싸인 3D LED 터널 '갤러리'를 만들어 관람객이 영화 속 바다를 직접 걷는 듯한 체험을 제공했고요. 한국에서는 신세계백화점 외벽 대형 디지털 스크린에 캠페인을 노출했어요.

미국에서는 좀 더 익숙한 형태의 옥외광고도 병행했어요. LA의 더 그로브, 비버리 센터 같은 쇼핑몰에는 디지털 스펙타큘러(초대형 디지털 옥외광고)를 걸고, 캐릭터가 등장하는 커넥티드 빌보드와 옆으로 확장된 형태의 전통 빌보드, 그리고 맞춤 제작한 버스 셸터까지 동원해서 LA 메트로 버스 전체를 모아나의 바다로 물들였어요.

이 캠페인의 예산은 전 세계 P&A 기준 약 1억 2천만 달러 규모였는데, 실제로 개봉 5일간 미국에서만 2억 2,520만 달러를 벌어들이며 애니메이션 영화로는 최상위권 오프닝을 기록했어요. 티저 트레일러는 공개 24시간 만에 1억 7,800만 회 조회되며 디즈니 애니메이션 사상 최고 기록을 세웠고요.

💡 모아나2는 '진짜 자연 경관'을 프로젝션 스크린으로 썼다는 점이 인상적이에요. 절벽, 강, 도시 랜드마크처럼 이미 존재하는 배경을 광고판으로 재해석하면, 별도의 대형 조형물 없이도 압도적인 스케일을 만들 수 있더라고요.

🦸 슈퍼걸/PAW: 나라마다 완전히 다른 얼굴을 보여준 로컬라이징의 정수

DC의 '슈퍼걸'은 80개 이상의 브랜드와 함께 1억 달러가 넘는 미디어 가치를 만든 캠페인이었어요. 뉴욕 타임스퀘어에는 실사 스케일을 뛰어넘는 압도적인 크기의 슈퍼걸 빌보드를 세워서 '캐릭터가 화면을 뚫고 나온다'는 느낌을 줬고, 호주 멜버른 센트럴에서는 빌보드·스트리트·리테일·철도 매체를 전부 슈퍼걸로 도배하는 '도미네이션(공간 전체 독점)' 방식을 썼어요.

그런데 정말 흥미로운 건 말레이시아 캠페인이었어요. 슈퍼걸을 '완벽한 히어로'가 아니라 '일상을 버텨내는 이웃'으로 재해석한 건데요. 차량 호출 서비스 '그랩(Grab)' 기사들의 실제 차량에 슈퍼걸의 빨간 망토를 형상화한 래핑을 씌워서 여성 드라이버들에게 헌사를 보내는 'Everyday Hero' 캠페인을 진행했어요. 쿠알라룸푸르 정체 구간에는 교통 상황에 반응하는 디지털 옥외광고를 설치해서, 막힐 때마다 슈퍼걸이 "잼 라기(또 막히네)", "혼 메 혼(경적 울릴 거면 울리든가)" 같은 현지어 드립을 날리게 만들었고요. 축구 월드컵 시즌과 겹치는 걸 활용해서, 말레이시아식 축구 시청 문화의 중심지인 '마막(길거리 식당)' 테이블에 "쿠랑 마니스(덜 달게)", "이깟 뜨삐(포장이요)" 같은 현지 밈 스티커를 붙이는 방식으로 광고 없는 공간에까지 자연스럽게 스며들었어요.

버스와 버스쉘터도 빼놓지 않았어요. 슈퍼걸은 버스·버스쉘터에 캐릭터가 튀어나오는 듯한 조형물을 결합한 형태로 특수 매체를 제작했고, 최근 개봉한 'PAW 패트롤: 더 다이노 무비'도 같은 방식으로 버스와 버스쉘터를 조형물 광고로 꾸몄어요. 평면 광고 대신 캐릭터가 실제로 매체를 뚫고 나오는 듯한 입체감을 주는 방식이, 이제 애니메이션·히어로물 가리지 않고 하나의 공식처럼 쓰이고 있는 셈이죠.

💡 슈퍼걸 캠페인은 같은 IP라도 나라별로 완전히 다른 톤을 쓸 수 있다는 걸 보여줬어요. 뉴욕은 스케일로, 말레이시아는 로컬 유머와 생활 밀착형 매체로 승부한 거죠. 옥외광고는 '얼마나 크게'보다 '얼마나 그 지역 사람들의 일상에 자연스럽게 들어가는지'가 더 중요할 수 있다는 걸 새삼 느꼈어요.

🏃 7월 에스킴컴퍼니 대표 해외 캠페인 | MEDIHEAL × LA러닝크루씨딩

해외 시장에서 브랜드를 알리기 위해서는 광고를 많이 노출하는 것만큼 현지 소비자가 브랜드를 직접 경험할 수 있는 접점을 만드는 것도 중요합니다.

지난 7월, 에스킴컴퍼니는 메디힐과 함께 미국 LA에서 현지 러닝 커뮤니티를 연계한 캠페인을 진행했습니다. LA 주요 지역에서 브랜드를 자연스럽게 노출하는 동시에,
현지 러닝크루 약 400명을 대상으로 메디힐 제품 시딩을 진행해 소비자가 제품을 직접 만나고 경험할 수 있는 기회를 만들었습니다.

특히 러닝은 LA의 라이프스타일과 밀접하게 연결되어 있는 만큼, 단순히 불특정 다수에게 제품을 배포하기보다는 브랜드와 접점이 높은 현지 커뮤니티를 중심으로 제품 경험을 만들어가는 것에 초점을 맞췄습니다.

해외 오프라인 캠페인 역시 이제는 매체 집행에만 머무르지 않고 현지 커뮤니티, 팝업, 이벤트, 제품 시딩 등 다양한 마케팅 활동과 연결해 더 입체적인 브랜드 경험으로 확장할 수 있습니다. 에스킴컴퍼니는 해외 매체 집행부터 현지 오프라인 액티베이션까지, 브랜드와 시장에 맞는 다양한 방식의 글로벌 캠페인을 함께 만들어가고 있습니다.

에스킴컴퍼니는 국내와 해외

주요 상권에서 옥외광고를 통해

브랜드와 소비자가 만나는 순간을 만듭니다.

다양한 도시와 상권의 유동인구,

소비자 동선을 연구하며
브랜드가 가장 효과적으로

노출될 수 있는 미디어 전략을 제안합니다