⚫ 올해 K뷰티 팝업 10건이 몰렸다, LA에서 무슨 일이?

리쥬란·토리든·바이오던스까지, 잘나가는 K뷰티가 LA의 한곳을 선택한 이유를 파헤쳤습니다.

2026. 10. 8.

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⚫ 올해 K뷰티 팝업 10건이 몰렸다, LA에서 무슨 일이?

🚗 오늘의 드라이브쓰루 메뉴

① ORDER | 왜 다들 The Grove로 갈까?

② PICK-UP | The Grove를 다녀간 K뷰티 6 + LA 밖을 달린 트럭 2

③ TO-GO | 캠페인별 현장 스케치 모음집 & 에스킴컴퍼니 9월 캠페인

요즘 미국 진출 준비하는 K뷰티 마케터분들 사이에서 자주 들리는 고민이 하나 있더라고요.

"Sephora 입점은 했는데… 현지 소비자한테 우리 브랜드를 어떻게 알리지?"

그런데 이 답을 찾는 브랜드들이 신기하게도 같은 곳으로 모이고 있었어요. 바로 LA의 쇼핑몰 **The Grove(더 그로브)**예요. 운영사 Caruso의 The Grove와 The Americana에서 2023년 이후 열린 K뷰티 팝업을 하나하나 세어봤더니 총 20건. 2023년 1건, 2024년 4건, 2025년 5건이던 게 2026년엔 10건으로 훌쩍 뛰었어요. 앞선 3년 치가 올해 한 해에 다 열린 셈이죠. 게다가 그중 16건(80%)이 The Grove였고요.

올해만 해도 리쥬란, 토리든, 바이오던스, 닥터리쥬올, 롯데홈쇼핑 '이설', Kreassive, 예쁘다, 닥터그루트, 정샘물까지 줄줄이 다녀갔어요. 대체 The Grove에 뭐가 있길래 다들 여기로 가는 걸까요? 그리고 왜 하나같이 트럭을 끌고 오는 걸까요? 오늘은 K뷰티 브랜드들이 LA에서 연 팝업을 함께 따라가 볼게요! 🏃🏻💨

🌴왜 다들 LA 더 그로브로 갈까?

The Grove는 LA 현지인과 관광객이 함께 모이는 야외형 프리미엄 쇼핑몰이에요. 그런데 K뷰티 마케터 눈으로 다시 보면, 이곳만의 매력 포인트가 네 가지쯤 보이더라고요.

① 사람들이 '걷는' 쇼핑몰이에요. 실내 몰이 아니라 광장과 거리로 이어진 오픈에어 구조거든요. 트럭이나 부스를 세우기 좋고, 쇼핑하던 사람들이 자연스럽게 발걸음을 멈춰요.

② 팝업 바로 옆에 Sephora가 있어요. 이번 호에 소개할 LA 사례 대부분이 Sephora와 함께했거나 매장 바로 앞에서 열렸어요. 체험하고, 샘플 받고, 몇 걸음 걸어가서 구매까지. 체험과 구매가 한 동선 안에 있는 거죠.

③ 쇼핑몰 자체가 미디어예요. 운영사 Caruso는 브랜드 팝업을 적극적으로 유치하고, 행사 갤러리까지 직접 운영해요. 롯데홈쇼핑 팝업 개막식에는 Caruso 대표가 직접 참석하기도 했고요.

④ 여기는 K-컬처 소비 1번지 LA예요. 30만 명 넘는 한인이 사는 북미 최대 한인사회이자, K-팝·K-뷰티 소비가 활발한 도시거든요. 참고로 미국은 지난해 K-소비재 최대 수출시장(65억 달러)이기도 해요.

유동인구, 리테일, 제품 체험, 인플루언서 콘텐츠, 그리고 구매까지. 이걸 한 장소에서 다 이을 수 있으니, K뷰티가 자꾸 The Grove를 찾을 수밖에 없는 거죠.

🏬 39개사가 한 번에: 롯데홈쇼핑 '이설(Eeseol)' 공동관

그렇다고 모든 브랜드가 처음부터 단독 팝업을 열어야 하는 건 아니에요. 올여름 The Grove에서 화제가 된 롯데홈쇼핑의 '이설' 팝업이 좋은 예인데요. 7월 17일부터 8월 15일까지, The Grove 1·2층 1,887㎡ 공간에 국내 중소기업 39개사가 한꺼번에 들어갔어요.

콘셉트는 'LIVE SEOUL', 지금의 서울을 LA에서 그대로 경험해 보라는 거예요. 1층 'SEOUL BEAUTY'에서는 스킨케어·색조·헤어·뷰티 디바이스 30여 개 브랜드를 만나고 퍼스널 컬러 진단과 메이크업 클래스를 들을 수 있었어요. 2층 'SEOUL NOW'로 올라가면 K-팝·K-푸드, 즉석사진, K-팝 클래스에 코인노래방까지 있었고요.

재미있는 건 이 팝업이 소비자만 바라본 게 아니라는 거예요. 한쪽에서는 미국 화장품 유통체인·대형 리테일러·온라인 플랫폼 바이어와 1:1 수출상담이 열렸거든요. B2C와 B2B를 한 공간에 담은 거죠. 산업통상자원부와 코트라의 '유통기업 해외진출 지원사업'으로 운영된 행사라, 단독 팝업이 부담스러운 브랜드라면 이런 공동관도 눈여겨볼 만해요.

🚚 The Grove를 다녀간 K뷰티 브랜드 6 🚚

그럼 실제로 어떤 브랜드가, 어떤 팝업을 열었는지 하나씩 볼까요? 먼저 한눈에 정리해 봤어요.

정샘물 뷰티 | 뉴욕에서 시작해 LA에서 끝난 두 달

8월 21일, 정샘물 뷰티가 미국 Sephora에 입점했어요. 그리고 쉴 틈 없이 바로 뉴욕 타임스퀘어 디지털 광고와 매장 앞 샘플링으로 캠페인을 시작했죠. 미국 소비자의 다양한 피부 톤에 맞춘 Sephora 전용 셰이드 10종도 함께 내놓았고요.

10월이 되자 무대는 서부로 옮겨왔어요. LA 인플루언서들을 위한 정샘물 원장님의 마스터 클래스가 먼저 열렸고, 10월 3~4일에는 The Grove Sephora 매장 바로 앞에 팝업이 섰어요. 주인공은 대표 제품 '에센셜 스킨 누더 쿠션'이었고요.

입점 소식을 동부에서 먼저 알리고, 두 달에 걸쳐 서부까지 이어간 흐름이에요. The Grove 팝업은 그 캠페인의 마지막 장면이었던 셈이죠.

닥터그루트 | 주말 이틀, 'Scalp Lab'이 된 The Grove

9월 26~27일, The Grove 한쪽에 '두피 연구소'가 문을 열었어요. 닥터그루트의 'Dr. Groot Scalp Lab'이에요. 방문객들은 베스트셀러 헤어·두피 제품을 써보고 시그니처 향까지 맡아본 뒤 샘플을 받아 갔고, Sephora에서 구매하면 기프트도 챙길 수 있었어요.

헤어케어는 효과를 바로 보여주기 어려운 카테고리잖아요. 그걸 직접 써보고 향을 맡는 경험으로 풀어냈다는 점이 눈에 띄더라고요.

토리든 | 피어에서 The Grove까지, 파란 트럭

2026년 5월, 토리든은 체험 마케팅 에이전시 FTP와 함께 'Dive Into Glow Station' 트럭을 꾸려 산타모니카 피어와 The Grove를 찾았어요. 대표 제품 샘플링과 굿즈 증정을 중심으로, Sephora와 공동 부스도 열었고요. 결과는요? FTP에 따르면 현장 방문 24,000명 이상, 소셜 노출 460만 회 이상, EMV 42만 달러였대요.

매장에서 소비자를 기다리는 대신, 사람이 몰리는 곳으로 트럭이 직접 찾아간 거예요. 관광지와 쇼핑몰, 성격이 전혀 다른 두 장소를 한 캠페인으로 묶었다는 점도 흥미롭고요.

바이오던스 | LA에서 출발한 '글로우' 세계 일주

바이오던스의 글로벌 팝업 투어 'GLOW JOURNEY'는 2025년 8월, The Grove에서 Sephora와 함께 연 'Glow Station'으로 시작됐어요. 투어는 뉴욕, 서울 성수, 도쿄로 이어졌는데요. 성수에서는 사전예약 5,000석이 3시간 만에 매진되기도 했어요. 그리고 2026년 5월, 바이오던스는 다시 The Grove로 돌아왔어요. 참고로 미국이 매출의 절반 이상을 차지하는 브랜드예요.

한 번 팝업을 열고 끝내는 대신, 'Glow'라는 메시지 하나를 도시마다 다른 공간으로 풀어낸 시리즈였어요. 출발점도, 다시 돌아온 곳도 The Grove였다는 걸 보면 이곳을 미국 시장의 거점으로 보고 있는 게 아닐까 싶기도 해요.

한스킨 | 구디백 3,000개가 바닥난 하루

2024년 8월, 한스킨이 연 'Hanskin Oasis'의 목표는 두 가지였어요. 주력 제품을 알리는 것, 그리고 "미국에선 Ulta랑 Amazon에서 살 수 있어요!"를 알리는 것. 현지 뷰티 인플루언서 20명을 초청하고, 소셜 팔로우 미션과 룰렛 이벤트로 사람들을 끌어모았어요. 그 결과 준비한 구디백 3,000개가 전부 소진됐고, SNS 콘텐츠 200개 이상에 이메일 약 2,000건까지 남겼어요.

현장 열기도 열기지만, 저희 눈에 띈 건 이메일 2,000건이었어요. 행사가 끝난 뒤에도 다시 연락할 수 있는 고객 명단이 생긴 셈이니까요.

예쁘다(Yepoda) | 하루는 The Grove, 다음 날은 The Americana

예쁘다는 대표 쿠션 'The Dewy Day'를 실은 팝업트럭으로 Sephora와 함께 LA를 찾았어요. 첫날은 The Grove, 다음 날은 같은 Caruso가 운영하는 Glendale의 The Americana로 자리를 옮겼고요.

한자리에 머무는 매장이었다면 어려웠을 동선이죠. 트럭이라서 가능한 주말 이틀, 두 상권 투어였어요.

CJ올리브영 | 타임스퀘어에 뜬 초록 트럭

8월 20일, 올리브영이 'OLIVE YOUNG K-Beauty Edit'으로 미국 Sephora 580여 개 매장에 입점했어요. 이 소식을 알린 건 뉴욕 타임스퀘어 한복판에 뜬 초록색 트럭이었고요. 앞서 5월에는 패서디나에 미국 첫 자체 매장도 열었어요. Sephora 진열대에서는 '한국 제품'이라는 소개 대신 장벽 케어·보습·진정처럼 피부 고민과 효능을 앞세워 제품을 설명했어요.

입점 첫 메시지가 '한국에서 왔어요'보다 '이런 피부 고민에 맞아요'에 가까웠다는 거죠. K뷰티가 미국에서 소개되는 방식이 조금씩 달라지고 있다는 신호로도 읽혀요.

티르티르 | 콘서트처럼 4개 도시를 돈 빨간 트럭

티르티르는 아예 K-팝 월드 투어처럼 미국 순회에 나섰어요. 2025년, FTP와 함께 만든 빨간 글라스 트럭 'TIRTIR World Tour'가 LA, 마이애미, 시카고, 뉴욕을 돌았거든요. LA에서는 8월 The Grove에 들렀고, Ulta와 함께한 트럭도 운영했어요. 체험의 중심은 쿠션 브랜드답게 셰이드 매칭이었고요. 4개 도시를 합친 결과는 현장 방문 47,000명 이상, 소셜 노출 1,580만 회 이상, EMV 96.5만 달러였어요.

같은 에이전시가 LA 두 곳에서 진행한 토리든 캠페인(현장 방문 24,000명+)과 나란히 놓고 보면, 도시를 늘린 만큼 도달 규모도 함께 커진 모습이에요.

💡 K뷰티 미국 팝업, 이런 공통점이 보였어요

지금까지 8개 브랜드를 쭉 따라가 봤는데요. 브랜드도 형식도 제각각이었지만, 모아놓고 보니 몇 가지 공통점이 보이더라고요.

팝업의 끝에는 '구매처'가 있었어요. 정샘물·닥터그루트·바이오던스·토리든·예쁘다는 Sephora, 한스킨·티르티르는 Ulta와 함께했어요. "그래서 어디서 사요?"에 바로 답할 수 있어야 팝업이 매출로 이어지니까요.
타이밍은 '입점 직후'였어요. 정샘물과 올리브영 모두 Sephora 입점 직후에 트럭과 팝업을 띄웠어요. 입점·광고·인플루언서·팝업이 한 시기에 몰리면, 채널끼리 서로 효과를 키워주거든요.
트럭의 무기는 디자인보다 '이동성'이었어요. The Grove에서 The Americana로, 산타모니카 피어에서 The Grove로, LA에서 뉴욕까지. 고정 매장보다 적은 부담으로 여러 상권을 만나볼 수 있었죠.
대표 제품 하나를 확실히 써보게 했어요. 쿠션은 셰이드 매칭, 스킨케어는 샘플링, 헤어케어는 두피·향 체험. 룰렛이나 포토존보다 먼저 정해야 할 건 "무엇을 직접 경험하게 할까?"였어요.
끝난 뒤 남길 숫자가 있었어요. 방문자 수, 노출, EMV, SNS 콘텐츠 수, 이메일까지. 이런 숫자가 남아야 '사람 많았다'에서 끝나지 않고 다음 캠페인으로 이어질 수 있어요.

📸 미국 팝업 기획서 쓰기 전에, 20개 캠페인 현장부터 다운 받아가세요!

미국 팝업 기획서를 쓰다 보면 꼭 막히는 순간이 있죠. "트럭은 어느 정도 크기로 가야 하지?", "Sephora랑 같이 하면 현장엔 어떻게 보여?", "부스 앞에 사람이 몰리긴 하나?" 글로 된 결과 기사만으로는 이런 질문에 답하기 어렵더라고요.

그래서 2023년부터 The Grove와 The Americana에서 열린 K뷰티 캠페인 20건을 캠페인별 현장 스케치로 정리했어요. 한 캠페인당 여러 컷으로, 이런 것들을 바로 확인할 수 있어요.

어디에 섰는지: Statue 앞, Courtyard, 1st Street, Sephora 앞까지 몰 안 위치별로
어떻게 꾸몄는지: 트럭 랩핑, 부스 구조, 사이니지, 포토존 디자인
무엇을 하게 했는지: 샘플링, 셰이드 매칭, 룰렛 같은 체험 장치와 동선
무엇을 나눠줬는지: 구디백, 굿즈, 샘플 구성
리테일과 어떻게 함께했는지: Sephora·Ulta 공동 브랜딩이 현장에서 보이는 방식
사람들은 어땠는지: 대기 줄과 방문객 반응

내부 보고서에 레퍼런스 이미지로 바로 붙이거나, 대행사·현지 파트너와 "이런 느낌으로요" 하고 이야기 나눌 때 쓰기 좋아요.

📥 K뷰티 LA 캠페인 20건 현장 모음집 다운받기

🧭 그래서, 우리 브랜드는 어디서 시작하면 좋을까요?

오늘은 LA The Grove를 중심으로 K뷰티 브랜드들의 미국 팝업을 쭉 따라가 봤어요. 그런데 솔직히 말하면, The Grove가 모든 브랜드의 정답은 아니에요. Sephora 입점을 알리는 게 목표인지, 샘플링인지, 인플루언서 콘텐츠인지, 아니면 당장의 구매 전환인지에 따라 장소도 방식도 달라져야 하니까요.

The Grove의 팝업트럭이 맞을 수도 있고, 뉴욕 OOH와 샘플링이 먼저일 수도 있고, 여러 도시를 잇는 투어가 더 나을 수도 있어요. 중요한 건 '팝업을 연다'는 사실보다, 미국 진출의 어느 단계에서 누구에게 어떤 경험을 줄지부터 그려보는 거예요.

💄에스킴컴퍼니의 K뷰티 국내 캠페인

마지막으로 저희 에스킴컴퍼니가 현재 진행 중인 루나(LUNA) 캠페인을 소개할게요.

성수역부터 팝업까지, 광고가 길을 안내했어요 루나가 성수 무신사에서 팝업을 열면서, 목표는 "성수역에서 나오자마자 한눈에 보일 것"이었어요. 그래서 역 출구부터 팝업으로 가는 길목마다 매체를 쭉 이어 배치했어요. 광고를 따라 걷다 보면 자연스럽게 팝업에 닿는, 일종의 화살표 표지판이었던 셈이죠.

현장에서는 모델이 먼저 보였어요 매체가 크다 보니 루나 모델이 멀리서도 또렷했고, 아이브 레이를 알아보는 사람이 많았어요. 성수에서 팝업을 준비하고 있다면, 매체 하나보다 '역에서 팝업까지의 경로'를 먼저 그려보세요. 방문객이 걷는 길 위에 브랜드를 이어 두면, 광고가 곧 길 안내가 되거든요.